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風光無限的維密股價大跌?銷售狀況影響母公司股價
2017-01-20 08:23:11
來源:財牛網財經

  2016年12月的Victoria’s Secret走秀依舊是滿屏幕的驚艷大長腿,但即便是全球最美好的肉體,也掩蓋不了今年維密秀中The Road Ahead部分令人尷尬的造型設計。這濃濃的中國風實在讓人“瞠目結舌”。并不是貶損中國風,只是這濃妝艷抹、大紅大綠,跟維密往年的天仙下凡范兒截然不同。

  維密的天使翅膀變成舞龍、京劇裝束,金發碧眼的外國模特披著金燦燦的龍袍,簡直幻滅。安安靜靜當天使難道還不夠美?

  即便是造型雷人,維密還是賺足了眼球,炒足了話題。 全球約185的國家可觀看直播,facebook、twitter、instagram全是關于維密的話題,微博、朋友圈段子評論鋪天蓋地。這一年一度的肉體盛宴不知道讓多少人蹲點流口水。

  維密秀炒得這么熱火朝天,但是維密的母公司L Brands卻好似走到了一個瓶頸期,股價下跌了1年多還沒緩過來。

  從2015年末開始,L Brands的股價就開始一路下跌,從近乎100美金跌到現在的66美金,跌幅高達34%。

  L Brands旗下核心品牌Victoria’s Secret的銷售量也呈現萎靡態勢。同店銷售額連連下跌,上季度同店銷售額再次下跌2%,Operating Income也下跌16%。

  性感帝國的建立

  Victoria’s Secrete(以下簡稱“VS”)是L Brands旗下的品牌之一。L Brands成立于20世紀70年代,有著一段傳奇的發展史。在它的發展過程中,CEO Les Wexner發揮了關鍵性的作用。

  但是Les Wexner并非 Victoria’s Secrete的創始人。VS的創始人名叫Roy Raymond。

  Roy Raymond畢業于斯坦福大學,創辦Victorias Secret的靈感來自于陪同妻子買女性內衣的經歷。他認為對于男性而言,陪同女性進內衣店挑選內衣是一件讓人尷尬的事情,而且很多內衣店對男性的態度都不友好。而在當時,男性的購買力普遍勝過女性,Roy從這個想法入手,希望能夠創辦一家不會讓男性感到尷尬的內衣店。

  1977年, Roy Raymond從銀行和親戚手中借得8萬美金,在斯坦福購物中心開了第一家Victorias Secret門店。第一年,維多利亞的秘密就賺了50萬美金。

  Roy在上世紀70年代的時候前瞻性地開始了郵寄目錄下order的零售方式。定期給消費者郵寄產品雜志目錄,消費者通過雜志下訂單即可。

  到1982年時,Roy已經開設了6家Victoria’s Secret門店,每年的毛利潤已經達到600萬美金。但也是在這一年,公司的資金狀況開始惡化,Roy最后選擇把Victoria’s Secret的全部資產以100萬美金賣給了The Limited公司,接手人是Les Wexner。

  于是Les Wexenr就接下了這塊燙手的山芋,而這也是VS煥然新生的開始。

  Les Wexner出生于1937年,一手創辦了The Limited。The Limited后來更名為L Brands Inc,也就是維密現在的母公司。自1963年開始,Les就一直擔任維密母公司的CEO。Les是真正的內衣之王,維密之父,他是服裝零售行業里的巴菲特,絕對的泰山北斗式人物。

  收購了Victoria’s Secret之后,Les Wexner扭轉了原始的Victoria’s Secret的大方向——從方便男人而設計的女性內衣店,轉變為安安心心做女性生意的性感內衣店。明確了品牌定位,樹立了品牌形象,過了幾年, Wexner帶領著Victoria’s Secret成為全美最大的女性內衣零售商,市值超過了10億美金,相當于出售前的200倍。

  就當Roy Raymond賣掉VS之后第二次創業失敗,卻眼見自己一手創立的維密在易主后發展得如此紅火,難以承受悲慘對比,竟然從金門大橋上縱身一躍自殺了。

  Roy的自殺令人惋惜,Les強大的管理能力讓人贊嘆。

  Les從小就懂得了“專一致勝”的道理。Les年幼時在父親的服裝店里幫忙,他發現襯衫、牛仔褲這類商品總是賣得最好的,而其它種類的衣物大多賣不動,于是他建議父親拋棄售賣其它品類的服裝,主攻銷售量好的品類。但是父親并未采納Les的建議。后來,Les帶著精簡的理念自己開了一家專賣襯衫牛仔褲的服裝店,而Les父親的店最后倒閉了。

  Les秉持一樣的信念經營著自己的內衣王國——L Brands。他將公司的目標客戶群精確定位到“女性”,“性感”上,拋棄經營不佳的,集中資源打造一張王牌。比如維密就是這樣,維密的產品不僅只有內衣,還包括泳衣、牛仔褲、包包、配飾、香水、身體乳等等。

  最后, L Brands精簡出了5條品牌線,這個5品牌互通有無,有相似的目標群體,能發揮很大的協同效應:

  • Victoria’s Secret:內衣,睡衣為主,少量香氛,配飾

  • PINK:年輕線內衣品牌

  • Bath Body Works:香氛,沐浴用品

  • La Senza:主要在加拿大市場的內衣品牌

  • Henri Bendel:售賣皮具,珠寶,配飾,香薰等

  起初只有6家門店的維密,現在發展到了近1200家門店,是母公司L B旗下5個品牌中最具有競爭力的子品牌。

  整個L Brands到目前約有3000家門店,主要集中在北美地區。

  跟其它幾個服裝零售商,Guess,Gap,AF等服裝零售品牌相比,L Brands的發展簡直驚人,這其中少不了VS的貢獻,VS在美國的銷售額近乎占了LB年營收的2/3。

  如果說在Les的精簡管理成就了L B,那么SharenTurney的“維密秀”營銷模式就成就了L B的核心品牌:Victoria’s secret。

  2000年時,Sharen Turney加入維密,她一手將“維密秀”的商業模式孵化了出來。維密秀誕生于1995年,到2016年已經舉辦了22場。

  每一次維密秀都是一場視覺盛宴,全球擁有最頂級身材的超模身著VS的產品走秀,全球約185個國家都可觀看直播,維密賺足了眼球,自帶Facebook, Twitter,Instagram等社交軟件的宣傳功能。

  維密秀每年都推出FantasyBra天價內衣,由各種寶石鑲嵌而成,是全場焦點

  Fantasy Bra、頂級超模、眾多celebrity現場助陣,為維密打造了十分高大上的品牌形象,但是與之相對,維密Bra的售價并不算高。一個品牌同時兼具“大牌”屬性和“低價”福利,勢必會變成潮流,正是這種“高端”,“低價”的反差讓維密一招制勝。

  回顧L Brands的發展歷史,其成功的原因可歸結于:

  l精簡業務線,拋棄表現平平的業務線,把主要資源集中在核心業務上。

  l“維密秀”的成功營銷。

  2015年,擔任CEO職位9年之久的Sharen離職。79歲高齡的Leslie Wexner再一次掌舵。

  今年的維密大秀是Sharen離職后的首秀,很多人感嘆,Sharen走后維密走秀水平不復當年。

  維密秀的水平大減,Sharen的離職,79歲高齡的Leslie回來掌舵,三件事堆在一塊兒再一次昭示著L Brands進入了發展瓶頸期。

  二、尷尬造型透露出了公司經營的問題

  跟往年“閉關”的態度相反,今年的維密儼然一副后知后覺進軍中國市場的姿態,而且這架勢頗為野蠻和急躁。這種突然的“親華”現象跟維密母公司過去一年的股價表現脫不了關系。

  先看一張時間跨度較大的K線圖。2015年以前,L Brands股價呈穩健增長趨勢。

  但是從15年年末開始,維密母公司L Brands Inc的股價從近100美金跌到66美金,跌幅高達34%。

  占了L Brands營收約60%以上的維密,其同店銷售額頻頻跌落。

  看一下維密最新一季度2016年Q3的財務狀況:

  同店銷售額同比跌落2%;

  經營性利潤同比減少了5500美金,跌幅達16%;

  經營性利潤率同比下降了2.7%。

  這種經營慘淡的現狀讓陪伴了L Brands9年之久的Sharen離職,讓年近80的老掌門人復出,可見這種蕭條景象在L Brands和VS的發展史上罕見的。

  L B過去一年的慘淡狀況主要還是因為核心品牌VS的經營不佳,主要原因在于:

  l市場單一,打入國際市場動作遲緩

  L Brands的單一市場主要表現在地域上集中在北美,在L Brands約3000多家店面里,有近2900家都位于北美。只有屈指可數的幾家VS內衣店和PINK內衣店位于英國,以及少部分位于亞洲的“VS飾品店”。

  但是北美市場對L Brands的消費已經呈現出疲軟態勢。主要位于北美的維密店上一季度凈銷售額增長幅度為1%,而BathBody Works增長了9%,維密國際店增長了5%。本土市場的增長幾乎飽和。

  回顧一下開頭提到的2016年法國維密大秀的中國風造型,維密想進入中國市場的意圖十分明顯。

  如果有留意,你會發現在中國的商場里很難看到維密門店的身影,即便是高端品牌聚集的商場里,也難見維密。在僅有的幾家維密門店里,出售的都是香氛、配飾,幾乎沒有內衣,而內衣才是維密大吹大擂的重頭戲。這種只出售香氛、配飾的店叫做Victorias Secret Beauty and Accessories,跟完整版的Victorias Secret門店不是一回事兒。

  直到2015年1月13日,Victoria’s Secret才在上海來福士廣場開了第一家 “正式”的專賣店。不過該店仍然以美容產品為主,鮮見內衣產品。

  為什么在國際上主推Victorias Secret Beauty and Accessories門店?管理層用意何在?

  主要原因還是管理層希望推廣經營性利潤率高的產品。

  但是管理層忽略的是消費者其實對核心產品更感興趣。

  在零售服裝行業里,不積極地謀求國際化簡直稱得上是奇葩行為。除了在實體店國際化的道路上沒有積極性,在走向電商的道路上維密也是不緊不慢,頗有反其道而行之的意思。直到今年淘寶雙十一前幾天維密才開通了天貓旗艦店。

  后知后覺的VS今年大舉中國風,竟邀請四名中國模特以及眾多中國明星到場助陣。2016年,VS在上海開了第一家賣內衣的專賣店。今年可謂VS正式進軍中國的一年。

  Les Wexner接手之后承認了集團戰略上的一些錯誤。他承認內衣和美容業務以及郵購渠道一早已經停滯不前,后悔沒有在兩三年前就開始行動。Les Wexner還是秉持一貫的“精簡”法則對企業進行重組。

  2014年時由于服裝和飾品的銷售并不理想,維密取消了這兩大塊業務,主攻內衣、泳裝以及香水。2015年時又割掉了泳裝這個板塊。其實維密的牛仔褲和泳裝擁有不少粉絲,但是管理層不愿意為了少部分人砸太多錢,所以果斷割舍。還記得開篇提到的歷史悠久的Vitoria’s Secret目錄郵購業務嗎? L Brands終于也決定拋棄古老的紙質版銷售目錄,走上電商道路了。

  2016年5月,L BrandsInc.正式宣布收回中國市場代理權,采取直營。L Brands 收回Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國代理權改為直營,拓展出售內衣產品,由只想賣利潤高的美容配件到終于要賣王牌內衣了。

  三、L B還能否增長?

  下圖展示了2012年-2016年2月到7月,LB以及VS銷售額的增長情況。從L B母公司來看,雖然銷售額從2012年至2016年呈同比遞減趨勢,但是不可可否認的是增長仍然存在,只是速度放緩,甚至趨于持平。

  單獨將VS拎出來看狀況就不那么好了。2012年是VS銷售增長的小高峰,一年之后在某些月份里竟出現了負增長,并且負增長的情況更為頻繁地出現。

  VS的發展前景目前來說尚為可觀。原因有兩點,首先是有巨大的亞洲市場待進入,比如今年進軍大中華市場就是維密拓寬國際化市場的頭炮。其次是LB拿回了國際市場,如中國市場門店的直營權,這比通過經銷商銷售能獲得更大利潤。維密秀的性感風頭即便不敵當年,也不會瞬間煙消云散,留給Les扭轉乾坤的時間還算充裕。

  并且Les的扭轉措施一定程度上已經顯現出來。

  維密2016年第二季度各個板塊的營收狀況如下:VS內衣銷售額同比降低6%,Victoria’s secret and Bath Body WorksInternational(維密國際店)下跌了62%。

  到第三季度,VS的sales又實現小幅增長,雖然增長只有1%,但是配合Bath Body部分增長的9%,一定程度上穩住了母公司的整體銷售狀況。跟其它幾家主要的服裝零售商相比,LB的估值不算高,靜態市盈率在16倍左右。再者, LB的股息率高達3.6%,上季度的分紅是0.6美金,對投資者而言也是不錯的回報。

  結語

  回過頭去看,“精簡業務”這一條圣經成就了維密,但也限制了維密。

  除了性感以外,人們需要的更多,維密可以做的也有很多,但是它卻一頭扎進了性感里面走不出來。它可以關心婦女乳房健康,打造健康生活的品牌形象,這樣就不會在運動內衣一夜風行之時手足無措。它本可以對女性更寬容些,無需將擁有頂級身材的模特作為女性性感身材的標榜,這樣就不會遭到部分喜好北歐風的千禧年一代排斥。

  維密的銷售狀況出現了一定問題,影響了母公司的整體狀況,但是這個問題無需過于放大化。每個零售品牌都會遇到自己的瓶頸期,不進則退,弱肉強食,唯有突破自我原有的商業模式,才能找到新的增長點。

  正如沃爾瑪的創始人山姆沃爾頓所相信的一樣:“我一直強烈地感覺,不斷的變化是必要的,以免人們太過安逸從而不思進取”。

  VS消費了22年的維密T臺秀,是時候尋找新的增長點了。

  維密的天使光環還沒散去,消費者心中還留有余溫, Les Wexner還有時間對LB和VS親手操刀修正。


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